about xddd shoes
exao

正确认识渠道差异化本质稿件
    2016-06-20 11:05:28    

        我在安徽给一个中型白酒企业做咨询项目时,他们的李总告诉我他心中的困惑。该企业在当地算的是个效益很不错的企业,产品属中低档白酒,低档酒主要是用来跑量,中档酒作为企业利润的来源。在当地市场具有一定知名度及忠诚的顾客。可现在几大白酒企业也看中该市场,在市场上投入很大,挤掉了自己企业一部分中档酒市场,这样企业的利润减少很多。李总发现在当地婚庆市场上用酒比较混乱,没有一个统一的领导品牌。

        在当地婚庆市场具有很大发展空间,年轻人很多,他们结婚一定会用到白酒,就连一个婚庆用糖果在当地市场上就有1000万的销售额,何况白酒呢?在当地至少有8000万的市场份额。加上企业在当地的这么多年的经营,具有一定的影响力,李总很想进入这个分类市场。李总想咨询我这个市场能做吗,这个广告语怎样说才好?让我帮他设计广告语。

        我看着满脸期待的李总,微笑着跟他说:"李总,你这是走进差异化营销的误区了。。。。。"

        是的,像有李总这样想法的人,在企业老总处有很多人都这样认为的,希望通过一个经典的广告语来打动消费者,使用差异化的营销手段来撬开市场。记得当年农夫山泉、乐百氏、娃哈哈在水市场上争夺市场时,农夫山泉推出"农夫山泉有点甜",乐百氏诉求的是"27层过虑",娃哈哈则说"爱你就等于爱自己"。她们在市场疯狂的拼杀,吸引了无数眼球。这让很多人认为差异化营销就是广告的诉求不同,其实这是个误区,广告的差异只是市场营销差异化的一个小部分,不能代表全部。

        差异化营销的本质是营销创新,是用一种人无我有,人有我优的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的,也是独树一帜的,是建立在充分研究竞争对手,细分目标市场的基础上的,需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构,如:市场定位差异化、品牌体系差异化、产品体系差异化、价格体系差异化、促销体系差异化、管理体系差异化等,并在此基础上找准自己的定位,确立自己的核心竞争优势。其实差异化营销的本质就是营销模式的差异化。

        在竞争的时代,有人说是大鱼吃小鱼,在我看来应该是快鱼吃慢鱼,差异化营销运用的好,企业很快变可具有竞争力。安徽洽洽瓜子在最初的市场运作中,在炒货市场上也遇到很多强手,在其本地就有傻子瓜子,还有正林等品牌。在市场上很多人都认为瓜子是炒出来的,洽洽这时候喊出‘瓜子是水煮‘的招牌。就是一种差异化的营销方式。事实证明,洽洽此后销量大增,一炮走红。到今天洽洽可以说是炒货行业的老大地位。

        要做到真正的差异化营销,必须是整体运作模式上的差异化,即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑,而不能只比较某几个环节。大体上有以下几个方面:

        市场定位差异化:市场定位差异化是企业营销战略的核心,其决定了以后的市场营销中各个环节要围绕这个核心展开,如:渠道选择、广告、促销策划、价格定位等等。

        品牌体系的差异化:品牌是你在消费者心目中的位置,他们在选择商品时就会从他的记忆中调出来,根据自己需求选择适合自己的商品。这其中包括品牌CI、SI、VI、广告诉求等。

        产品体系差异化:产品体系的差异化是对品牌差异化的直-全球品牌网-接表现,根据不同品牌之间的差异点,就能够确定相对应的产品结构――长度和宽度,和竞争对手形成明显的区隔,产品差异化就是品牌差异化的载体。

        价格体系差异化:产品的市场定位和价格体系是相对应的,有了什么样的市场定位就会有什么样的价格体系。红牛饮料定位在高端的商务人群,那么他在价格定位中就相对较高;同样2006年3月底蒙牛推出定位在高端奶的特伦苏,它的价格要比普通牛奶高出一倍还多。

        渠道体系差异化:渠道体系差异化是基于产品体系来定的,不同的产品体系对应的不同渠道体系,不同的渠道里的消费人群有着不同的需求。比如:你做调味品要进入餐饮市场,那么你在包装上要做大包装的;同样的方便面、饮料企业在进入大卖场销售和进入标超销售,他们在选择产品上也有很大不同,大卖场可以销售大包装的面对家庭消费,而标超则多选用小包装为主。

        促销体系差异化:这主要体现在传播形式的不同,产品定位不同在做促销时形式也不同,比如:黄金产品的促销就不能做惊暴价促销。另外就在促销的宣传上也有差异。

        管理体系的差异化:选择什么样的营销体系就要有相应的组织结构、人力globrand.com资源配置来保证营销体系正常运转。组织结构设置、人力资源是为营销体系来服务的。比如你的企业选择直营终端,那么你在人员配置上就要有精通业务、管理、财务、物流的人才;在组织结构上也要做出调整。

        差异化营销与企业的大小并无多少关系,而是通过环环相扣的差异化体系来完成的,这才是真正的营销差异化,并不是营销环节上一部分的不同而认为是营销差异化。

粤ICP备09107101号